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Aussenwerbung (OOH) - Die wichtigsten Kennzahlen

Lesezeit: 5 Minuten | Autor: Andrin Fröhlich

Ein grosses Problem von Aussenwerbung ist die eingeschränkte Messbarkeit der Werbewirkung. Wer sieht meine Werbung wie oft? Wie lange ist der durchschnittliche Betrachtungszeitraum? Wie gut erreiche ich mein Zielpublikum und was kostet mich das?

Leider ist es nicht möglich, die Generierung von Leads oder die Conversion-Rate von Aussenwerbung ebenso konkret zu messen wie bei Online-Werbung.

Nebst den Vorteilen, die Aussenwerbung gegenüber andren Werbemitteln aber hat (hohe Akzeptanz, hohe Beliebtheits- und Erinnerungswerte etc.) gibt es aber auch Kennzahlen, die es erlauben, die Wirkung von Aussenwerbung trotzdem besser interpretieren zu können.

In der Schweiz existiert mit der Swiss Poster Research Plus AG ein unabhängiges und neutrales Forschungsinstitut, das die Mobilität der Schweizer Bevölkerung untersucht und diese in Beziehung zu allen Plakatflächen auf Schweizer Strassen und in Bahnhöfen – unabhängig vom Anbieter – setzt. So wird beispielsweise gemessen, wie viele nach Sichtbarkeit gewichtete Kontakte eine Fläche generiert.

Die SPR+-Studie basiert auf einem nationalen Mobilitätsmodell, das Personenfrequenzen für jeden Strassenabschnitt der Schweiz erfasst. Berücksichtigt wird, wie viele Personen in der Schweiz leben, wer sie sind, wo sie wohnen und arbeiten und wie viele davon wann, wo und zu welchem Zweck unterwegs sind (Mehr erfahren).

Aus diesen Daten lassen sich verschiedene Kennzahlen ableiten:

Reichweite
Die Reichweite eines Mediums beschreibt die Anzahl bzw. den Anteil von Zielpersonen, die mit einem oder mehreren Werbeträgern/Werbemitteln (z.B. einem Plakat, einer Print-Anzeige etc.) in Kontakt kommen.
Brutto-Reichweite: zeigt die totale potenzielle Reichweite, alle Kontakte (auch Doppel- oder Mehrfachkontakte) werden gezählt.
Netto-Reichweite: ergibt sich aus Brutto-Reichweite – Kontaktüberschneidungen. Ein Kontakt wird einfach gezählt, unabhängig davon, wie oft er eine bestimmte Werbung betrachtet. Daneben müssen zur Ermittlung der Reichweite auch Überlegungen zu Medium, Zielgruppe und Zeitperiode angestellt werden.

Werbewirkung
Sie ist die allgemeine Bezeichnung dafür, was Werbung bewirkt. Untersuchungen über die Werbewirkung setzen voraus, dass über die allgemeine Bezeichnung hinaus klar definiert wird, was als „Wirkung“ verstanden wird: z.B. Image-Veränderungen, Kauf oder Kaufabsicht etc. Insofern definiert die Werbewirkung das Ausmaß, in dem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangt. In die Werbewirkung mischen sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels.

Gesamtwert (G-Wert)
Der G-Wert gibt die Werbeleistung einer Außenwerbefläche an. Diese können somit anschliessend miteinander verglichen werden. Konkret zeigt der G-Wert, wie viele Personen sich pro Stunde durchschnittlich an eine Werbebotschaft einer spezifischen Fläche erinnern können.
Nicht zu verwechseln ist der G-Wert mit dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Der G-Wert stellt lediglich den in der Praxis verwendeten Ansatz dar, das Kosten-Nutzen-Verhältnis crossmedial vergleichbar zu machen.

Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
Der TKP gibt an, welcher Kosteneinsatz notwendig ist, um tausend Kontakte in der Zielgruppe zu erreichen.
Bei der Planung einer Kampagne ist er von grosser Bedeutung, da er eben auch die zu erwartenden Kosten in die Berechnung miteinbezieht. Damit kann die finanzielle Komponente in die Planung einer Kampagne miteinberechnet werden und einzelne Werbeflächen werden in monetärer Hinsicht vergleichbar.

Gross Rating Points (GRP)
Der GRP-Wert gibt die Brutto-Reichweite eines Werbeträgers in Prozent innerhalb einer Zielgruppe an. Die Berechnung des GRP ergibt sich durch die Netto-Reichweite in Prozent multipliziert mit den Durchschnittskontakten.

Ein Score von 1 GRP entspricht sodann der Erreichung von 1% der totalen Reichweite bei 1 Durchschnittskontakt. Ein Score von 2 GRP ergibt sich mit der Erreichung von 2% der Reichweite bei 1 Kontakt oder bei Erreichung von 1% der Reichweite bei 2 Kontakten.

Der GRP-Score erlaubt es somit, die Wirkung von Werbung über verschiedenen Medien hinweg zu berechnen.

Oppertunity to see (OTS)
Die Opportunity-to-see beschreibt die durchschnittliche Zahl der Kontakte pro Zielgruppe. Eine OTS-Reichweite von 40 % bedeutet also zum Beispiel, dass 40 % der Zielgruppe die Werbung gesehen haben (oder voraussichtlich sehen werden).

Werbedruck
Damit werden die gesamten Werbeaktivitäten eines Produktfeldes bezeichnet. Der Werbedruck unterscheidet sich in Eigen- und Fremddruck. Eigendruck sind die Aktivitäten des jeweils werbenden Unternehmens, der Fremddruck bezeichnet die Aktivitäten der Konkurrenzunternehmen.

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