Out-of-Home-Werbung – um was geht’s überhaupt?
Lesezeit: 8 Minuten | Autor: Andrin Fröhlich
Was bedeuten eigentlich Out-of-Home-Werbung, kurz OOH und der nahe Begriff DOOH? In diesem Artikel klären wir auf, was unter OOH und DOOH zu verstehen ist und erläutern an welchen Orten sich diese Form von Werbung besonders anbietet.
Unter Out-of-Home-Werbung versteht man grundsätzlich Aussenwerbung. Dazu zählen Plakate, Superposter, Litfasssäulen etc. Das «D» im Kürzel DOOH erweitert diesen Begriff um die digitale Komponente, man spricht dann von Digital-Out-of-Home, sprich digitale Aussenwerbung. Dazu zählen dann also TV- und Mega-Screens, Billboards, LED-Wände etc.
Formen von OOH
Auch die sogenannten Ambient-Medien (Medien am Point-of-Sale, Flächenmedien, etc.) und die Werbung auf Verkehrsmitteln zählen zur OOH-Werbung. Damit wird klar: mit «home» ist nicht etwa das Geschäft des Werbetreibenden gemeint, sondern vielmehr Ort und Stelle der Betrachtung einer Werbung. OOh- und DOOH-Werbung können somit von klassischer Werbung in TV, Radio und Zeitung sowie von Online-Werbung abgegrenzt werden. Da OOH- und DOOH-Werbung mittlerweile einen unumgänglichen Bestandteil eines Mediamix bilden, wird im Folgenden auf die verschiedenen Formen eingegangen.
Meist befinden sich DOOH-Medien an belebten Plätzen, öffentlichen Knotenpunkten oder direkt am Point of Sale. Aus dieser grundsätzlichen Aufteilung ergeben sich verschiedenen Werbeformen und Locations, die jeweils spezifische Vorteile bieten. Aufgrund der Vielseitigkeit und der verfügbaren Werbeformen werden etliche Möglichkeiten geboten, die potenzielle Zielgruppe optimal zu erreichen und aus der Masse herauszustechen.
Während der vergangenen Monate haben aufgrund der Covid-19-Pandemie die Frequenzen und Besucherströme bestimmter Orte stark abgenommen oder sind gar ganz versiegt. Es ist jedoch zu erwarten, dass eine Erholung einsetzt, sobald sich die Corona-Situation beruhigt.
Bahnhof und ÖPNV
Der öffentliche Nah- und Fernverkehr stellt einen wichtigen Touchpoint für DOOH-Medien dar. Täglich pendeln hunderttausende Menschen in der ganzen Schweiz. Digitale Aussenwerbung kann an Bahnhöfen oder im Fahrgast-TV vieler öffentlicher Verkehrsmittel geschaltet werden. Durch das reizarme Umfeld und die im Schnitt 5-minütige Wartesituation der Passanten wird eine hohe Aufmerksamkeit an solchen Locations erzielt. Zudem kann Content abwechslungsreich und mit geografischem Bezug gestaltet werden, dadurch wird die Werbebotschaft positiv wahrgenommen. Flexible Buchungsprozesse und eine kurzfristige Aktualisierung der Motive, falls möglich, erlauben eine zielgruppengenaue Ansprache.
Bei Fahrgast-TV handelt es sich um mobiles Fernsehen im ÖPNV ohne Ton. Gezeigt werden Nachrichten, Infotainment wie Veranstaltungstipps der jeweiligen Stadt, aktuelle Meldungen des Verkehrsbetriebes und Werbeeinblendungen. Aufgrund des abwechslungsreichen und ortsbezogenen Contents wird die Werbebotschaft von den Fahrgästen als sehr positiv bewertet. Durch die relativ lange Betrachtungsdauer während einer Fahrt eignen sich auch komplexere Inhalte für die Schaltung im Fahrgast-TV.
Öffentlicher Raum
Im öffentlichen Raum finden sich zahlreiche Möglichkeiten, digital zu werben. Dazu zählen bspw. LED-Wände ohne Ton, die sich häufig an Hauptverkehrsknotenpunkten befinden. Bewegte Bilder oder Animationen sind bei diesen Displays aufgrund rechtlicher Einschränkungen jedoch oft nicht erlaubt. Dennoch kann mit dieser Werbeform schnell eine hohe Aufmerksamkeit erreicht werden, was durch auffällige Standorte und viele Wiederholungen der Werbebotschaft begründet ist. Digitale Out-of-Home Medien im Stadtbild erzielen aufgrund der Größe und Präsenz des Werbemediums eine ausgezeichnete Werbewirkung.
Freizeit & Sport
Im Freizeit- und Sportsektor stehen unterschiedlichste DOOH-Flächen zur Verfügung. Egal ob im Kino, bei Großveranstaltungen und Konzerten, im Hotel, im Schwimmbad, im Skigebiet oder im Fitness-Studio – hier können verschiedene Zielgruppe angesprochen werden. Je nach Touchpoint und Medium sind die Werbeflächen hier in verschiedenen Formaten und Belegungsmodalitäten buchbar.
Bei Konzerten, Festivals oder Sportveranstaltungen finden vielfach Videoscreens oder LED-Würfel Anwendung. Die Grösse der Werbefläche in Kombination mit der starken Präsenz, vor allem während den Pausen von Veranstaltungen, garantieren eine hohe Werbewirkung. Die Reichweite wird durch TV-Übertragungen zusätzlich verstärkt. DOOH-Flächen in Bädern, Hotels oder Fitnessstudios findet man häufig in kleineren Formaten bspw. im Eingangsbereich.
Schon bei der Wahl solcher Flächen schränkt man mögliche Betrachter nach bestimmten Kriterien ein, was eine spezifischere Ansprache von Zielgruppen ermöglicht. Aufgrund der lockeren und entspannten Atmosphäre im direkten Lebens- und Erlebnisumfeld der Betrachter wirkt eine Werbebotschaft zudem besonders positiv auf potenzielle Kunden.
Digitaler Point of Sale
Mit Point of Sale ist der Ort gemeint, an dem der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung vollzogen wird. DOOH-Flächen am Point of Sale erfreuen sich immer grösserer Beliebtheit. Im Bereich der digitalen Außenwerbung gehören hierzu bspw. TV-Screens in Raststätten oder Supermärkten aber auch grössere LED-Wände in Einkaufszentren.
Screens und TV-Geräte sind dabei oft im direkten Blickfeld von Passanten oder an Orten mit Pausen-Atmosphäre, bspw. in Malls oder auf Raststätten angebracht. Solche Situationen können genutzt werden, um potenzielle Kunden direkt mit einem passenden Produkt oder aktuellen Angeboten bekannt zu machen. Dies passiert somit direkt am Ort der Kaufentscheidung. Teilweise sind Screens auch in Schaufenstern angebracht, sodass nicht nur Kunden selbst, sondern auch Passanten mit Werbebotschaften konfrontiert werden. So kann auch ausserhalb von Öffnungszeiten geworben werden.
Education
Screens in Foyers und Kantinen von Schulen und Universitäten ersetzen das klassische «Schwarze Brett» und zeigen relevante Inhalte auf einen Blick, wie bspw. Einsatzpläne, Vorträge, Veranstaltungen oder Neuigkeiten. Die spezifische Zielgruppe an Schulen und Hochschulen ermöglicht eine relativ genaue Ansprache. Aufgrund des Alleinstellungsmerkmals solcher DOOH-Flächen kann zudem eine hohe Werbewirkung erzielt werden.
Airport
Auch Flughäfen bieten verschiedene Möglichkeiten, um DOOH-Werbung zu schalten. Airports sind der perfekte Ort, um eine Zielgruppe auf dem Weg in den Urlaub oder auf Geschäftsreise zu erreichen. Solche Flächen eignen sich hervorragend für Hinweise auf aktuelle Angebote, Mietwagen, Hotels oder neue Reiseziele.
Aufgrund der Offenheit der Betrachter sowie einer bestehenden Kaufbereitschaft erzielt Werbung am Airport hohe Aufmerksamkeitswerte. Zudem bietet sich für die Ansprache von Geschäftsreisenden die exklusive Belegung von Screens in den Lounge-Bereichen von Airlines an. Richtet sich ein Angebot eher an ankommende Passagiere, so bietet sich eine Werbeplatzierung im Bereich der Gepäckausgabe an. Teilweise mehrere Screens pro Gepäckband ermöglichen eine zielgruppenspezifische, digitale Ansprache. Auch hier befinden sich die Betrachter in einer Wartesituation, was eine hohe Aufmerksamkeit zur Folge hat.
Specials
Neben den bereits genannten Locations für DOOH-Werbung gibt es noch zahlreiche weitere Aussenwerbemöglichkeiten. Im Trend liegen bspw. Bildschirme und LED-Screens in (Tier-)Arztpraxen.
Aufgrund der Wartezeit in einer Praxis kann eine hohe Werbewirkung erzielt werden, die sogar als willkommene Ablenkung wahrgenommen wird. Auch in der Gastronomie sind DOOH-Flächen immer häufiger zu finden. Die gezeigten Inhalte bestehen dabei oft aus einer Mischung aus aktuellen Nachrichten, Wetter, Infotainment und Werbung. Die potenziellen Betrachter im gastronomischen Umfeld zeichnen sich durch Offenheit aus, wodurch eine Werbebotschaft eine hohe Aufmerksamkeit erzielt. Ebenfalls zu finden sind digitale Werbeflächen in Taxis. Da eine Taxifahrt im Durchschnitt 12 Minuten dauert, bleibt ausreichend Zeit, um Fahrgäste mit Inhalten während der Fahrt zu unterhalten.
Es stehen also diverse Möglichkeiten für digitale Aussenwerbung zur Verfügung. Alle weisen sie verschiedene Vor- und Nachteile auf, die es zu beachten gilt. Damit eine Zielgruppe möglichst effektiv und ohne grossen Streuverluste angesprochen werden kann, ist es optimal, aus einer Fülle an DOOH-Flächen auswählen zu können. Damit kann der ROI einer Kampagne maximiert und gezielt Aussenwerbung geschaltet werden. Anschliessend kann gezielt Aussenwerbung geschaltet werden.
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