Aussenwerbung (OOH) - Tipps & Tricks
Lesezeit: 5 Minuten | Autor: Andrin Fröhlich
Die Beliebtheit verschiedener Werbemittel variiert. OOH- und DOOH-Werbung schneiden bei Umfragen nach ihrer Beliebtheit aber durchs Band gut ab.
So konnte die APG anhand einer Umfrage zeigen, dass das Plakat die beliebteste Werbeform darstellt. Digitale Aussenwerbung folgt dann an 5. Stelle. Dies zeigt, dass die Beliebtheit von Aussenwerbung ungebrochen ist und von einer Mehrheit der Betrachter als nützlicher und unterhaltsamer Informationsvermittler wahrgenommen wird. Die Gründe dafür sind unterschiedlich. Ein triftiger Grund ist aber, dass Aussenwerbung als Stand-Alone-Medium den Betrachter von sich aus anspricht, ohne ihn dabei zu unterbrechen oder von anderen Tätigkeiten abzuhalten.
In unserem Blog «Wie gestalte ich mein Plakat» sind wir auf wichtige Aspekte eingegangen, die mit der Ausgestaltung eines Plakates zu tun haben. In diesem Beitrag möchten wir mehr auf die eigentlichen Werbeinhalte, Planung und die Wahl der Werbe-Standorte eingehen.
Tipp 1 – Die Botschaft
Gute Werbung sollte eine klare Botschaft vermitteln und den Nutzen des beworbenen Produktes eindeutig hervorheben. Emotionale Botschaften werden dabei stark wahrgenommen und sprechen den Betrachter genau dort an, wo man am meisten erreichen kann: bei seinen Gefühlen und Werten.
Es lohnt sich, die 3 W-Fragen zu stellen:
- Wie ist das gemeint? – ist meine Werbebotschaft verständlich?
- Was wird gesehen? – ist für den Betrachter eindeutig klar, was er sieht resp. sehen soll?
- Wer steckt dahinter? – ist für den Betrachter erkennbar, wer ihn hier gerade anspricht?
Je nach Botschaft, die Sie vermitteln möchten, sollten Sie die mögliche Aufenthaltsdauer eines Betrachters Ihrer Werbung kennen und bestmöglich ausnutzen. Man spricht hier auch von der Werbewirkung: sie definiert, was eine Werbung überhaupt bezweckt (z.B. Image-Veränderungen, Kauf oder Kaufabsicht etc.).
DOOH bietet hier noch umfassendere Möglichkeiten, da hier neben Standbildern auch Animationen oder Filme gezeigt werden können. Grundsätzlich gilt aber, die Werbeinhalte an die Botschaft anzupassen. Es bieten sich beispielsweise an, auffallende Farben und Bewegtbilder zu verwenden, da diese viel Aufmerksamkeit erregen. Bei Spots gilt grundsätzlich, dass je länger ein Spot, umso häufiger seine Wiederholungen sein sollten. So kann sich die Botschaft in den Köpfen der potenziellen Kunden verankern. Beachten Sie auch, dass viele digitale Out-of-Home Werbemedien ohne Ton funktionieren. Ein Spot sollte daher auch ohne Ton verständlich und die Botschaft für den Betrachter eindeutig sein.
Tipp 2 – Die Planung
Hier schafft digitale Aussenwerbung aber Abhilfe: viele Screen-Anbieter schalten die Inhalte in sogenannten Karussells. Dies bedeutet, dass ein bestimmtes Sujet in regelmässigen Zeitabständen (und nicht durchgehend wie ein Plakat) gezeigt wird. Damit einher geht aber auch die Flexibilität, weitere Sujets einzuschieben, was die Verfügbarkeiten erhöht. Digitale Buchungs- und Kampagnen-Tools helfen zudem, Abfragen der Verfügbarkeit stark zu vereinfachen und zu beschleunigen.
Ein Problem der klassischen Plakate sind zudem die unflexiblen Start- und Endpunkte eines Buchungszeitraumes. Je nach dem wo eine Werbefläche platziert ist, werden die Zeiträume in sogenannte Klebeblöcke eingeteilt. Ein Klebeblock ist für jede Woche fix, kann nicht geändert werden und hängt mit den definierten Routen der Plakatkleber zusammen. So ist dann beispielsweise ein bestimmtes Plakat immer nur von Montag bis Montag oder von Donnerstag bis Donnerstag buchbar. Dies schränkt ebenfalls Flexibilität und Reaktionsvermögen (für sich ändernde Umstände) ein. Beim Aufsetzen einer Kampagne sollten Sie solche zeitliche Vorgaben also in die Planung miteinbeziehen.
Tipp 3 – Der Standort
Bei der Wahl der Standorte einer Werbekampagne stellt sich die Frage, welche (also welche Zielgruppe) und wie viele Betrachter man erreichen möchte.
In unserem Artikel „«Out-of-Home-Werbung – um was geht’s überhaupt» haben wir bereits zwischen ortsbezogenen, Einzelhandels- und Outdoor-Standorten unterschieden. Sie alle weisen verschiedene Vor- und Nachteile auf. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, eine klare Strategie hinter einer Werbekampagne zu haben und die Fragen nach Zielgruppe und Anzahl Betrachter klar beantworten zu können. Dabei muss auch immer das Kosten-Nutzen-Verhältnis einzelner Werbestandorte in Betracht gezogen werden. Bei der Wahl von Standorten lohnt es sich, zwei Kernfragen in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen:
- Erlaubt es mir Standort XY, meine gewählte Zielgruppe zu erreichen?
Möchten Sie zum Beispiel Autofahrer erreichen, wählen Sie Billboards an befahrenen Strassen als Werbefläche. Möchten Sie Pendler erreichen, wählen Sie wohl eher Flächen bei Bahnhöfen. Wenn Sie wiederum spezifisch junge Betrachter erreichen vollen, halten Sie Ausschau nach Werbeflächen bei Bars, Clubs oder In-Lokalen. - Wie viele Betrachter aus meiner gewählten Zielgruppe kann ich an Standort YX ansprechen?
Hier stellt sich die Frage nach der Frequenz, die eine Werbefläche aufweist. Klar ist, dass je mehr Betrachter Sie erreichen, desto besser. Dabei stellt sich aber die Frage, zu welchem Preis man eine bestimmte Anzahl Betrachter überhaupt erreichen kann. Kennzahlen wie Reichweite, TKP oder GRP erlauben es hier, bestimmte Rückschlüsse zu ziehen.
Hier finden Sie weitere nützliche Informationen zu Kennzahlen.
Zur Beantwortung dieser beiden Fragen bietet beispielsweise SPR+ einen nationalen Atlas an, der für jedes Strassensegment der Schweiz durchschnittliche Tagesfrequenzen ausweist.
Je nach spezifischer Einschränkung Ihrer Zielgruppe gewichten Sie den Ort oder aber die Frequenz stärker, da die Streuverluste bei einer breiteren Zielgruppe auch entsprechend höher ausfallen werden. Beachten Sie bitte zudem, dass die Art einer Zielgruppe sowie die Frequenzen je nach Tageszeit unterschiedlich sind.
Die Anzahl verfügbarer Werbeflächen in der Schweiz ist gross und wächst stetig. Dies erlaubt es Ihnen als Werbetreibende spezifische Zielgruppen zu definieren und passende Werbeflächen zu wählen. Zudem finden Sie dadurch Flächen in unterschiedlichen Preissegmenten. Dies ermöglicht es, Ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis zu optimieren.
Weiterführende Informationen liefern Ihnen die folgenden Artikel:
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